Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values

我们越来越常听到有人说，组织必须有吸引人的“目的”，但这究竟意谓着什么？不是早就已经有一大堆描述组织方向的名称了吗？还需要再加一个吗？

我认为我们确实需要，我把这类型的名称汇整起来，区分每个名称的不同之处。

愿景声明（vision statement），陈述的是，组织希望在未来几年之后变成什么样子。它通常是由资深高阶主管制订，希望采用一种印象深刻的明确方式，来跳脱日常活动的思维。例如，瑞典企业爱立信（Ericsson）是一家全球性的通讯设备、软体、服务供应商，它设定的愿景是，成为“全方位沟通的世界的主要驱动者”。

另外还有使命（mission），说明组织在目前和未来经营的是哪些事业，而不是哪些事业。提出公司使命，目标是让管理阶层与员工聚焦。顾问公司可以根据公司从事的工作类型、服务的客户、提供哪个层级的服务，来定义自己的使命。例如：“我们的业务是针对金融业中大型企业中高阶经理人的绩效评估，提供高水准的协助。”

价值观（values）说明公司想要打造的文化。正如可口可乐公司所说的，价值观提供的是行为准则。可口可乐的价值观包括要有勇气去打造更好的未来、善用集体才能、真实、负责、努力。

如果说价值观可提供准则，原则（principles）就是提供员工一系列的指示。欧洲市场的龙头英国TNT列出九项关键原则，其中之一是“顾客关怀”，内容如下：“永远记得倾听客户的声音，并与客户建立起一流的关系，以便帮助我们提供最高规格的服务与顾客满意度。”澳洲TNT采用不同的方法：它没有列出详细的原则，而是突显四个高层次的“核心价值观”，包括：“我们对顾客充满热情。”请注意，愈是轻描淡写，愈能突显大方向。

所以，目的与上述各个名称有何不同？企业目的强调组织应该如何审视与管理自己。

REA集团的前执行长暨董事总经理葛雷格．艾里斯（Greg Ellis）说，他公司的目的是“让买卖房地产的人觉得房地产交易流程简单、有效率，没有压力。”这表示必须把外部焦点提升到全新的层次，不只是强调服务顾客或了解顾客需求的重要性，也要让经理人与员工站在顾客的立场思考。它说：“这是我们为别人做的事。”它非常激励人心，因为这与顾客的理性和感性层面都有了连结。艾里斯把它称为公司的“哲学脉动”。

至于其他有关企业目的的例子，可以看看金融服务公司ING：“让民众在生活与事业中领先一步”；食品公司家乐氏（Kellogg）：“滋养家庭，好让他们欣欣向荣”；以及保险业者澳洲保险集团（IAG）：“帮助人们管理风险，并从遭逢意外损失中复原”。

如果你正在起草一份目的声明，我的建议如下：鼓舞你的员工认真工作，设法表达组织对你服务对象的生活带来哪些影响，包括顾客、客户、学生、病患。让他们能感受到你带来的影响。