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驱动商业模式创新的核心:顾客价值主张2019-09-10

商业模式创新(Business Model Innovation)是近几年来经常听到的名词,许多企业经营者也都认同,商业模式的创新可以为企业带来营运上的获利及成长,让企业可以维持竞争优势,保持走在产业的前缘。然而,到底什么才是一个真正有效的商业模式创新?到底应该要从哪一个角度进行策略面的思维,才能真正的达成企业经营目标?这一点是必须要进一步厘清的。

首先,我们先把商业模式做一个简单的定义规范。白地策略的作者-马克琼森,他认为「商业模式(Business Model)是描述一家公司为客户及公司创造及提供价值的方法。」所以,一家公司所做的一切产品及服务,都是为了要为客户创造价值,为了让客户感到满意,这样的服务内容才能得到相对应的营收获利作为报偿。而获利世代的作者,亚历山大,则认为「商业模式(Business Model)是描述组织如何创造价值、传递价值给顾客,并且从中获利的方式。」所以,这其中就包含了企业是通过创造一个具有价值的产品或服务,并且通过适当的管道把这个价值传递给目标客户,最后产生可以获利的正向现金流,这样一个完整的过程才是商业模式的定义。综合这两位学者的说法,我们可以清楚的看出,一个成功的商业模式里面,必定存在着一个顾客很想要的价值元素,这个价值元素可以解决顾客的痛点、解除顾客所遭遇到的难题,因此,顾客愿意付出相对的金额来购买企业所提供的产品、服务或解决方案。所以,这个独特的价值元素,就是我们通称的「顾客价值主张」。

因此,我们可以说,创新就是一种创造价值的过程,而且这个价值是顾客内心渴望拥有的价值。然而,这个创新的价值要如何显现出来?这就必须要通过「看见顾客需求」作为出发点,持续不断的探索顾客潜在的渴望是什么,再把这样的潜在需求转化为可能的产品与服务,以企业的科技技术将它做出来,才可以把潜在的需求转化为真实可行的商业机会。英国的创新管理学者,Paul Trott,他认为创新必须要结合三种要素:Theoretical Conception(创意概念) + Technical Invention(科技发明) + Commercial Exploitation(商业推展)。换言之,在最初开始发想创意概念的阶段,必须要以使用者为中心,深入的去探索到底使用者所面临的痛点是甚么、渴望是甚么,无论是通过实地的观察、访谈、生活纪录,都是要找出顾客潜在的真实需求。其次,就是要运用企业本身的核心竞争优势,采用适当的科技技术、科技发明,以一种有效率的研发生产制造流程来把产品制作出来。最后,必须要通过适当的管道来推展企业的产品及服务,把这个价值元素传递到顾客的手中,才能真正的创造企业的实际获利。这三者必须要同时具备,才是一个成功的商业模式创新。如果光有创意概念,但是没有可以执行的核心技术能力,这样也无法落实创意。或者,虽有创意概念、也有科技技术能力,但是技术研发生产的成本太高,这样也是无法把产品服务推展到市场上,最终还是无法落实此商业模式的创新。

然而,我们还是要问,这一切的创新,无论是技术创新、产品创新、服务创新、商业模式创新,真正的用意到底是什么?这一切创新的初衷,只有一个目的:解决目标顾客所遭遇到的问题。但是,通常我们对于顾客所遭遇到的问题都是模糊不清的、无法清楚定义的,所以,导致我们所开发出来的产品、提出的服务或解决方案,通常都不能真正解决顾客的问题,只是解决局部的问题。提出破坏式创新理论的哈佛大学教授,克雷顿.克里斯汀生,他长年研究驱动顾客做出选择的来源,最终他提出一个「完成目标任务理论」 (Jobs to be done),此理论的观点是,消费者并不完全只是购买商品或服务,相对的,消费者乃是雇用此商品来完成某项特定的任务。克里斯汀生教授认为,消费者的行为背后都有一个理由,只有当你了解消费者使用商品是为了完成某项任务(Jobs),你才能提供给消费者真正想要雇用(hire)的商品或服务。举例来说明,一个顾客到商场买了一个电动钻头的产品,但是,他购买电动钻头的背后理由,是想要在墙壁上钻出一个1/4吋的圆孔,钻出一个他想要尺寸的孔洞,这个才是他真正想要达成的任务,而电动钻头只是他雇用来达成此任务的工具。唯有当你清楚知道顾客想要完成的任务(一个符合尺寸的孔洞),你才能真正提出适当的产品与服务。所以,创新的机会点,来自于找出消费者心底那一个最重要且未被满足的普遍共通的待完成任务(Jobs to be done)。因为消费者对于当前的使用情境感觉到问题有待解决,却苦于找不到适合的解决方案,这时候企业所提出的产品或服务,如果其价值要求正中其待完成任务的痛点,就能满足其需求而解除其困难,这个就是我们所阐述的「顾客价值主张」,也就是驱动此商业模式创新的关键核心要素。

顾客价值主张,就是顾客之所以找你而不找其他公司的根本原因,因为,通过创造价值的元素,你解决了顾客遭遇到的问题、解除顾客的痛点、满足顾客的需求。而顾客价值主张的构成元素,包含了功能层次(Functional)、情感层次(Emotional)、社交层次(Social),因此,你所提供的产品与服务必须要在功能层次达到高质量、高效能、容易使用、可靠耐用、价格便宜的要求,在情感层次要达到具有设计感、新颖的科技感、流行时尚感,在社交层次要达到具有身分地位的象征、品牌的风格展现。这样的顾客价值主张才能让顾客感受到与众不同,才能让顾客拥有超乎寻常的美好体验,这也是持续留住主要忠诚顾客的主要原因。总结而论,商业模式创新的关键核心要素,在于了解顾客内心真正想要完成的任务是什么,进而提出一个解决顾客痛点的价值主张,这才是企业永续经营的根本之道。

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